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腾讯认证讲师——餐道王曦开课微信学院,亲授小程序+餐饮新玩法

2020-06-16 来源:  浏览:   
摘要:腾讯认证讲师 餐道王曦开课微信学院,亲授小程序+餐饮新玩法 在众志成城的抗疫决心下,中国提前于世界,率先迈入了后疫情时代。尽管国内疫情已近乎落幕,但我们却能看到,整个

腾讯认证讲师——餐道王曦开课微信学院,亲授小程序+餐饮新玩法

 

在众志成城的抗疫决心下,中国提前于世界,率先迈入了后疫情时代。尽管国内疫情已近乎落幕,但我们却能看到,整个经济市场在抗疫进程中,围绕着产业数字化升级而奏响的主旋律才刚刚推向高潮,而由此蕴生的线上经济,则已澎湃而来。

 

6月9日,由小程序、微信支付、微信学院三家腾讯优秀团队联合打造的线上直播课程——餐饮系列【第一期】正式开课,本期直播课聚焦于餐饮行业,并特邀到了数位资深餐饮业服务专家,同台分享微信小程序的落地应用与服务。

 

在这场汇集行业精英的精彩直播中,餐道联合创始人兼运营总监王曦作为嘉宾之一,以腾讯认证讲师的身份率先出场,带来了主题为《小程序+餐饮新玩法》的精彩分享。(以下为部分演讲实录,由餐道整理)

 

 

疫情的阴影还未完全散去,出于对二次疫情浪潮的高度警惕,国内消费者仍然对消费,特别是餐饮消费抱有一定顾虑。这样的境况让商家不得不转战线上,以期通过小程序的运营,来创造更便捷的消费场景,进而提升用户粘性。王曦表示,这就是餐饮业在后疫情时代,从增量发展向存量运营的过渡趋势。

 

为帮助理解,王曦举例道,一个人去到陌生的环境,在就餐时通常会将知名品牌作为首选,但本地人却截然不同,他们会选择所在区域附近的常去门店。对于餐饮商户来说,后者是具有一定消费粘性的“老主顾”,也就是我们时常提及的私域流量。

 

王曦认为,这些复购率更高的老客户,在一定程度上是餐企赖以生存的关键点,为此餐企需要能够随时触达他们,并且能以更低成本进行营销推广的获客方案。基于以上需求,拥有12亿用户群体的微信小程序便成为了不二之选。

 

 

引流玩法

 

如果没有用户,小程序本身也不会产生更多的边际效应,为此商家首先要进行高效率地推广。这里王曦总结了5个常规推广方法:

 

1、门店推广:包括线下店员的推荐,立牌、桌贴,还有门店的一些宣传单等等。 

2、朋友圈引流:辅助结合“附近推”功能或企业微信进行便捷高效的用户触达。 

3、支付跳转:微信支付完成后,随机生成对应的服务弹窗,进行二次裂变。

4、直播互动:让消费者切实感受到餐厅的环境氛围、菜品样式,激发消费欲望。

5、短视频推广:拍摄内容鲜活且有趣味性的短视频,利用粉丝效应,实现小程序落地。

 

有些商家对小程序的线上平台抱有一定顾虑,认为其分流了线下客流。对此,王曦特别强调,线上线下的场景应用取决于客户的自身需求,引入小程序是为了让客户多一种选择,其本质是我们将服务渠道延伸的一种方式。 

 

 

内容玩法

 

在进行完小程序引流后,接下来我们要思考的是如何运用内容玩法,提升用户留存。

 

如果消费者点进小程序后直接划开,那就意味着我们的引流是失败的。为了避免这种现象,不定期地进行店铺的装修调整,是维系整个小程序留存的重要手段之一。我们认为,至少在一些特殊节假日,能够有一些相应的内容呈现,这对消费者来讲,是一定的吸引作用的。 

 

与此同时,产品的展示也是整体内容呈现上的关键一环。为优化界面,一些大型连锁品牌,甚至会找专业的设计公司来进行页面排版。而对于一些中小商家来讲,可能不需要那么讲究,但是有几个核心点必须要明确。

 

首先是一二级目录的分类一定要清晰,摆放的图片也一定要直观,保证其和品牌或门店的风格要相类似。 

 

当店铺的整体风格和产品确定后,接下来就是透过营销活动,进行变现。如果我们不做活动设置,或者没有能够吸引客户的亮点,那便很难完成第一次订单,提升重复率也就无从谈起。所以从店铺装修到产品展示,再到营销活动的设置,这是一个完整闭环,其中环节缺一不可。

 

 

在设置营销活动方面,折扣是一个最直观的吸引客户下单的方法,例如满减。王曦表示,盲目凭借经验进行满减是难以充分发挥活动价值的,当下数字化时代,餐饮业应该学会通过大数据去精简并找到适合做满减活动的比值,从而最终得出一个合适的满减扣率。这对于企业成本的控制以及效果的呈现来讲,都会更加科学。 

 

除此之外我们也建议商家通过一些特价菜的选择来提升订单,同样是依据大数据,对过往客户感兴趣的菜品,以及对应销量等多维度来进行设定。最后我们可以推出一些套餐或者小份菜来优化SKU,为消费者增加点餐选择,这些都对提升客单价大有裨益。

 

简而言之,数据赋能可以让商家少走营销弯路,最大限度地减少试错成本。

 

 

社群玩法

 

社群的玩法有很多种,最早落地社群营销的一般是便利店、小超市,他们将附近居民拉入到一个群里面,定期在群里发布折扣信息,这是社群服务的雏形。随着小程序及企业微信等应用上线以后,社群的玩法其实可以更加简便。

 

小程序作为一个下单消费的载体,能够跟社群进行不断的交互,从而与消费者进行深度互动。这里我们可以透过一些优惠活动来促使群成员拉新,例如他的朋友、亲戚、邻居等等,形成一个二次裂变的营销。

 

现在企业微信上线以后,在服务端来讲,为我们进行社群服务提供了一个新的渠道。我们通过大量研究发现,客户服务社群以及直播等渠道的立体化运营,可以让整个社群的活跃度显著提升。而其中企业微信与小程序的关联运作体系内容也是比较多的,希望在之后的微信学院课堂里跟大家进行更细致地分享。 

 

异业合作

 

异业合作是数字化时代餐饮业提高品牌影响力的新方法、新趋势。王曦建议商家,通过与不同业态的企业合作,进行联合推广,以此获取新的流量。现在很多大品牌会透过一些像腾讯视频等网络平台来获取一些新的流量入口,从而使得客户的触达层更多更广一些。 

 

还有一些品牌也很有想象力,例如餐道的重要客户之一——味千拉面,就跟一款热门游戏IP进行了强强联合,推出了五五开黑节这样一个活动。我们会发现,在整个合作过程中,除了带来实际的订单以外,商家还能通过这样的一个活动,在一些其他领域的消费者群体里增加自身品牌的曝光度和影响力。 

 

对于我们中小商家来讲,更多的时候可以着眼于合作自身门店三五公里内的一些商家,比如说小区物业、医院、网吧、物流、酒店、学校等等,比如说你经营生鲜店,其实就可以跟小区物业来进行合作,给小区居民提供一些便利。这样的合作都是我们商家互利共赢的好方法。

 

企业团餐

 

企业团餐的概念在已有之,但在疫情期间,团餐模式的发展走向了一个高潮。它解决了很多复工的企业,为了避免员工外出就餐导致交叉感染的问题,这样一个有发展潜力的模式,在小程序上同样可以进行落地推进,而且只需加入一个链接或者二维码,就能形成一个团餐的订餐的平台。加入以后就可以以门店为中心,周边我们可以看,根据一些小区、写字楼、园区、医院、酒店等等来给他们提供一些合作。

 

使用小程序,我们可以将整个中间环节全部省去,同时 可以提前收集订单,规划餐品制作和配送。这样为我们省下了不少平台扣点支出,也节约了大量的配送资源。对此,有兴趣的商家也可以去尝试。

 

 

理解数据赋能价值

用代运营开启数字业务

 

在以上的小程序运营方法中,我们能够看到数据赋能带来的巨大作用,那么如何更加深入地去理解数据能力呢?王曦带来了一个与餐道合作的咖啡品牌案例。

 

在下图所示的表格中,呈现了该品牌不同门店的,包括客户群、客户数量、订单、订单数量、以及新老顾客占比等在内的多维度数据。而右边则是餐道系统对不同客户标签与订单变化相匹配结合的信息处理生成。对于一般类型的客户,餐道与该品牌推出了优惠券活动。

 

根据预测,这个效果未必一定会很好,从实际效果来看确实也是。但这个的目的并不是说要消费者快速用这5元的活动券去进行实际的购买,而是通过这样的活动重新建立品牌对这些低黏性消费者的触达,让后者再度想起我们。

 

紧接着我们又对重要顾客进行了9元配送费的减免,因为通过数据的分析餐道发现,很多客户都对高额的配送费比较有想法。因为咖啡作为饮品,客单价本身并不是很高,因此高额配送费会更加引起消费者的不满。通过这些数据驱动的活动,商家取得了明显的单量提升,并且出现了两个爬坡式的增幅。

 

 

王曦表示,这样一些整体的数据服务案例,是一个中长期持续的操作,它可以帮助我们餐厅将整个产品体系的营销模式推向到一个新的高度。

 

我们在数据分析的赋能跟洞察中看到,客户的行为在不断变化。所以从最初的曝光到客户的入店,以及后续的订单转化,整个链路上的每一个环节都需要我们重点去关注,只有在每一步上都做好细节化的研究,才可以把我们的小程序业务做得更好,从而形成对我们餐厅自身价值的提升。 

 

在这样的餐饮业需求之下,从17、18年开始,服务于餐饮行业的O2O系统运营商就已经有了成熟的技术沉淀和经验积累,我们的运营商可以代替商家来进行整个一系列的操作。对于商家来讲,我们就只要去关注前面我们提到的入店转化率、下单转化率、顾客满意,顾客复购率等等这一些的关键指标,就也可以达到一个预期的效果。

 

最后,王曦总结了小程序的运营实质——一个综合的服务集成,他的前端、终端、后端所涵盖的内容是非常广的,但是广泛的内容并不意味着复杂,每一个细节点我们脚踏实地做好,就可以将我们餐厅的小程序运营做好,可以帮助我们达到一些效果,进而真真正正实现餐厅自身的思域流量,来形成我们自身的客户群体。 

 

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